Batman V Superman et Suicide Squad ont modifié le marketing de WB

Personne n'a jamais pensé que lancer un univers partagé comme celui des studios Marvel, DC Films ou de tout autre studio majeur serait facile. Mais selon le responsable marketing de la DCEU, les plans de l'entreprise ont changé pour Wonder Woman - non pas parce que leur plan d'origine ne fonctionnait pas … mais parce qu'il fonctionnait un peu trop bien. C'est une entreprise complexe, et un fan ne peut pas facilement déchiffrer - comme en témoigne WB dépensant plus sur le marketing de Wonder Woman que Suicide Squad, mais sous le feu des critiques pour avoir Diana Prince moins sous le feu des projecteurs que Batman ou Superman. Alors qu'est-ce qui se passe dans les coulisses?

Dans le cas du DCEU et de Wonder Woman, le défi auquel est confrontée la directrice marketing de Time Warner, Kristen O'Hara, est particulièrement vaste. Alors que la société utilise l'analyse de données et l'intelligence artificielle pour en savoir plus sur son public et ses consommateurs, et faire de la promotion croisée entre DC, HBO ou toute autre filiale, le coût et la direction de la commercialisation d'un univers partagé de super-héros DC Comics sont en constante évolution. Surtout après que Batman V Superman a changé son approche à plus que des films - et Suicide Squad a montré qu'ils avaient peut-être dépensé plus en marketing que nécessaire.

Ces informations proviennent directement d'O'Hara, s'exprimant dans le cadre de l'expérience marketing moderne d'Oracle 2017 à Las Vegas, Nevada cette semaine. O'Hara a expliqué que si le public peut voir le "marketing cinématographique" comme des publicités, des bandes-annonces ou des partenariats promotionnels, le nouvel objectif est de créer un élan à l'avance, au lieu, faute d'un meilleur terme, de simplement submerger le marché avant Libération. Un exemple était d'utiliser Supergirl de The CW pour mesurer la base de fans féminines, qui a ensuite été construite et développée pour la sortie de Wonder Woman.

Mais O'Hara a également expliqué pourquoi le marketing de Warner Bros.a changé non seulement au cours de la dernière décennie, mais spécifiquement depuis le lancement de son univers de films partagés dans Batman V Superman. La collecte de données entourant ce film a marqué une autre expérience du point de vue marketing - une expérience qui a "tellement changé la façon dont nous allons sur le marché":

"… Je pense que dans un monde axé sur les données, les moments héroïques du marketing ne sont pas ces grands moments, ils sont un ensemble de minuscules petits moments qui se produisent sur une longue période de temps qui nous aident à devenir plus intelligents et plus intelligents nos clients [et] leur comportement qui nous aident à créer de meilleures expériences pour eux … Donc dans le cas de Wonder Woman, c'est une version dont nous avons commencé à parler il y a deux ans. Et quand nous avons commencé sur la voie … la gestion de la franchise allait être quelque chose que nous avons examiné de très près. Comment les données pourraient nous aider à faire mieux. Ainsi, la collecte de données sur l'ensemble de la franchise DC - qu'il s'agisse de jeux vidéo, de bandes dessinées, d'émissions de télévision ou de sorties en salles, tous dont nous avons une liste agressive - chaque moment nous importait."

"[Batman V Superman] a été la première version où nous avions une stratégie pour collecter les données de la première bande-annonce. Pas seulement pour ce film, mais dans toutes les franchises DC. Chaque campagne à partir de ce moment-là jusqu'en mars de l'année dernière devait être un nous avons utilisé une approche basée sur les données pour ce film et depuis lors, l'organisation pense très différemment et va commercialiser très différemment aujourd'hui.

Il est logique pour toutes les entreprises, mais en particulier DC Entertainment, de mesurer l'impact accru de l'attention et du marketing sur une marque DC sur toutes les autres. Sans analyser les données réelles, il s'ensuivrait qu'à mesure que l'intérêt de Batman V Superman grandissait, il en allait de même pour les jeux vidéo Injustice les mettant en vedette dans la publicité, les ventes de bandes dessinées de "The Dark Knight Returns" sur lesquelles les images du film étaient basées, Ainsi de suite. Mais c'est une conclusion plus facile à tirer qu'à prouver, c'est pourquoi O'Hara suggère qu'une seule version peut être l'aboutissement d'années de recherche marketing et de suivi des données … lançant un nouveau cycle une fois qu'il sortira en salles.

Le revers de ce numéro promet d'être le plus intéressant pour les univers cinématographiques partagés - en particulier ceux avec le public intégré, la sensibilisation et le succès inter-marques de personnages comme les héros de DC. En le comparant à la logique perçue derrière la croissance de l'univers cinématographique de Marvel, de nombreux critiques de la stratégie de DC ont déclaré que Marvel avait réussi à développer l'investissement dans les personnages, à la fois émotionnellement et par le biais du marketing. Selon les détails de la sortie de Suicide Squad, cependant, cet élan et cet investissement ne sont pas si difficiles à atteindre:

"Six mois après la sortie de Suicide Squad. C'était l'un des premiers films où nous avons arrêté de dépenser avant sa sortie, parce que la segmentation et le ciblage étaient si efficaces que nous atteignions nos chiffres avant la sortie."

En d'autres termes, les stratégies marketing utilisées pour susciter l'intérêt et l'engagement avec le DCEU, le Suicide Squad et ses produits associés ont si bien fonctionné que la société s'est retrouvée devant ses propres objectifs de sortie. D'une part, c'est une bonne nouvelle et la preuve que le potentiel marketing de Suicide Squad et les bandes-annonces universellement appréciées ont fait la plupart du travail des spécialistes du marketing pour eux. Mais d'un autre côté - d'un point de vue commercial - cela soulève la question de savoir où il peut être amélioré, où moins peut être dépensé pour atteindre ces mêmes objectifs à la publication, et comment utiliser ces informations à l'avenir.

Les fans peuvent déjà voir DC Films utiliser ces nouvelles stratégies, en s'éloignant de l'approche traditionnelle du marketing cinématographique qui consiste à garder secrets les détails et la production, jusqu'à ce que le blitz marketing de pré-diffusion inonde le public. Pour la visite de la Justice League, la presse a été invitée à visionner la production et à partager les détails presque immédiatement, révélant plus d'informations sur l'intrigue, les personnages et les liens avec les futurs films que ce qui n'a pas encore été montré dans les bandes-annonces officielles. Il en va de même pour la récente invitation de Wonder Woman à la rédaction avec la réalisatrice Patty Jenkins.

Pour de nombreux fans, il s'agit d'un changement attendu depuis longtemps, permettant au studio et aux créateurs d'impliquer les fans dans la conversation de production et de marketing plus tôt. Et bien que le secret ou, comme le dit O'Hara, des "moments de marketing héroïques" comme une chute massive de bande-annonce, un spot télévisé du Super Bowl ou des sorties réelles puissent sembler avoir le plus grand impact, il devient de plus en plus difficile de voir les avantages explicites de cette approche sur des campagnes plus petites et ciblées. La forme de marketing la plus évidente de l'industrie cinématographique est peut-être de jeter une pierre massive dans un étang et de la regarder dominer le cycle des nouvelles jusqu'à la disparition des ondulations. Mais un flux régulier de galets ciblés créerait-il le même effet, voire mieux? Et dans le cas des commentaires d'O'Hara sur: Suicide Squad … chacune de ces éclaboussures massives valait-elle le temps et l'énergie avant la sortie?

À la fin de la journée, il est difficile de voir ce changement comme quoi que ce soit mais mieux pour presque toutes les personnes impliquées. Un budget marketing qui gonfle presque autant que le coût de réalisation du film, sinon plus, a conduit à plusieurs "flops" de haut niveau ces dernières années. Et même si un "box-office d'un milliard de dollars" peut être une plume dans les chapeaux des cadres de la vieille école et alimenter les débats des fans en ligne, le fait que ces films doivent faire autant pour être considérés comme un succès viable ne promet pas la longévité.

Si le marketing derrière la marque DC Comics (sous toutes ses formes) trouve un chemin vers le succès grâce à des fans ciblés et cultivés par opposition aux anciennes habitudes, cela peut leur permettre de travailler et de dépenser plus intelligemment, pas plus dur. Même si cela signifie que le public ne saura jamais quelle huile à moteur est "l'huile à moteur officielle de Wonder Woman".